第9章_国际营销产品策略之2课件

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1、第第9章章 国际营销产品策略国际营销产品策略 第第3 3节节 新产品开发新产品开发 营销学中的新产品是广义广义的，凡是产品整体概念中任何一部分的创新、变革、改进，能给买方、使用者带来新的感受、满足和利益的相对或绝对新的商品，都属于新产品。新产品的类型新产品的类型（4 4类）类）根据消费品的构造原理和改进程度，可分为根据消费品的构造原理和改进程度，可分为（1 1）非连续性新产品（全新型新产品）非连续性新产品（全新型新产品）-产品外观造型、内部结产品外观造型、内部结构、功能等方面都是前所未有的。构、功能等方面都是前所未有的。（2 2）连续性新产品）连续性新产品在原有产品上进行改造而形成的新产品在原

2、有产品上进行改造而形成的新产品革新性新产品：在性能及用途上有所发展；革新性新产品：在性能及用途上有所发展；改进性新产品：产品的设计、工艺、材料使用上做部分改进；改进性新产品：产品的设计、工艺、材料使用上做部分改进；增补性新产品：增加新的规格、型号。增补性新产品：增加新的规格、型号。 n（3 3）重新定位新产品）重新定位新产品n企业现有的产品投入新的目标市场。企业现有的产品投入新的目标市场。n（4 4）新引进的新产品）新引进的新产品n市场上已有的产品，但企业是第一次生产。市场上已有的产品，但企业是第一次生产。n推出新产品的原因分析n1 技术的进步n2 消费者的高要求、需求的多样化与变化n3 产品

3、竞争的升级n4、追求高利润 新产品开发的原则新产品开发的原则 n有需求需求n有潜力n有特色n有竞争力n有效益效益（经济、社会、生态环境效益） n先进性n层次性n实用性n适宜适宜性（符合国情和地方实情） n合法合法性 （符合法律法规、政策及社会道德准则） 新产品开发方式新产品开发方式 n企业自主自主（独立）开发n与其他企业或科研机构合作（协作、联合）开发n技术引进（购买企业、专利、专有技术、特许权等）n技术引进与创新创新相结合 创意创意概念发展概念发展与测试与测试营销战略营销战略设计设计创意筛选创意筛选商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试商业化商业化国际新产品开发的程序国际新产品开发

4、的程序（一）（一） 寻求创意寻求创意n 所谓创意，就是开发新产品的设想。所谓创意，就是开发新产品的设想。n 现代企业都非常重视创意现代企业都非常重视创意, ,创意是企业的生命创意是企业的生命和灵魂和灵魂, ,没有创意就没有新产品没有创意就没有新产品. . 创意创意来源来源创意来源创意来源顾客顾客科研科研机构机构中间商中间商管理管理人员人员销售销售人员人员竞争竞争对手对手8080年代美国年代美国80%80%新产品构思新产品构思寻求创意的寻求创意的方法方法n产品属性列举法将现有产品分解为若干属性列出，然后寻求改进每一属性的方法。n强行关系法列举不同的物体，考虑每一物体与其他物体间的关系，引出更多的

5、创意。n顾客问题分析法要求用户提出使用时遇到的问题，进行分析、整理，转化为创意。n头脑风暴法召集有关人员座谈。会前提出问题，座谈时畅所欲言，组织者由此发现创意。参加人数6-10人，当面不准批评，鼓励数量，鼓励对各种构想合并或改进。 新产品开发的方向新产品开发的方向n多功能化多功能化n高效化高效化n个性化个性化n系列化、配套化系列化、配套化n通用化（标准化、兼容化）通用化（标准化、兼容化）n组合化（积木化）组合化（积木化）n趋极化（大型化或小型化）趋极化（大型化或小型化）n精密化或简易化、方便化精密化或简易化、方便化n“绿色化绿色化” （低耗节能化、防污无害化、安全保健化）（低耗节能化、防污无害

6、化、安全保健化） n美观化美观化n新奇化、复古化、娱乐化或教育化新奇化、复古化、娱乐化或教育化 多功能设计多功能设计n产品造型设计要符合消费者的审美要求安娜启瓶器安娜启瓶器这样一款不好用的这样一款不好用的蛛蛛形榨汁机形榨汁机产品却成为产品却成为阿莱西公司最畅销的阿莱西公司最畅销的产品之一。原因就在产品之一。原因就在于它是被当作艺术品于它是被当作艺术品来欣赏的，艺术价值来欣赏的，艺术价值远远大于它的实用价远远大于它的实用价值，情感性功能远远值，情感性功能远远大于其实用性功能。大于其实用性功能。蛛形榨汁机蛛形榨汁机 绿色新能源绿色新能源（二）（二） 筛选创意筛选创意n 筛选创意是指取得足够筛选创意

7、是指取得足够多多创意之后，要对这些创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意。强的创意。长臂照相机长臂照相机 双人雨伞双人雨伞 千姿百态的食物优盘n筛选创意时，一般可考虑以下因素作为其评价标准筛选创意时，一般可考虑以下因素作为其评价标准：n（1 1）市场吸引力）市场吸引力（规模、成长性规模、成长性等）等）、生命周期的长、生命周期的长短和阶段、普及速度；短和阶段、普及速度；n（2 2）竞争状况和本企业市场定位；）竞争状况和本企业市场定位；n（3 3）从技术、人才、资金、市场营销能力等来判断其）从技术、人才、资金、市场营销能力

8、等来判断其实现可能性和成功概率；实现可能性和成功概率；n（4 4）与现有产品的协同效果和贡献）与现有产品的协同效果和贡献（三）（三） 形成产品概念形成产品概念与测试与测试n形成产品概念即经过筛选后保留下来的产品创形成产品概念即经过筛选后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。意还要进一步发展成为产品概念。n所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的种创意所做的详尽的文字文字描述描述，并通过模型、图等，并通过模型、图等表示表示。n由产品创意转化为产品概念，就是用有意义的消费者术语精心表述一个构思，也可以附加图、模型说明；n1、一个创意

9、可以转化为多个产品概念；最后要对把产品概念转化为品牌概念，对产品加以定位。n2、采用目标消费者小组测试产品概念，收集消费者反应。n例：例：n创意创意一种粉状混合物，加热水就成为营养、味道好的粥；n概念概念1、米粉+藕粉：儿童老人早餐用、中午加餐用；2、米粉+芝麻粉3、核桃+芝麻+红豆+莲子产品定位根据市场上产品供给和需求状况确定练习练习n请同学们提供一些新产品的创意，并作简要的说明（如用途、优点、款式、消费者可能会购买的理由等）。n.n每位同学都要写一份，写明姓名、学号、班级。上交给老师评分。（四）（四） 制定市场营销战略制定市场营销战略n形成产品概念之后，企业要拟定一个将新产品投放形成产品概

10、念之后，企业要拟定一个将新产品投放市场的初步市场营销战略报告书。市场的初步市场营销战略报告书。n报告书由三个部分组成：报告书由三个部分组成：n1 1、描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在、描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。润目标等。n2 2、简述新产品和计划价格、分销渠道以及第一年、简述新产品和计划价格、分销渠道以及第一年的市场营销预算。的市场营销预算。n3 3、阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间、阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。的市场营销组合。（五

11、）（五） 营业分析营业分析n即企业的市场营销管理者要复查新产品将来的即企业的市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标业的目标 通过分析的出：通过分析的出：销售额将达到销售额将达到0 0万元年；万元年；其中其中总总成本为成本为5050万元；万元；毛利润可以达到毛利润可以达到5050万元万元于是决定：可以进行生产！于是决定：可以进行生产！（六）（六） 产品开发产品开发n即由研究开发部门和工程技术部门把这种产品概念即由研究开发部门和工程技术部门把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。转变成为产品，进入试制阶段。