第一章标志设计概述

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1、 1 1、定义、定义 标标志志之之“标标”是指标准，是指标准，“志志”的含义是记号，的含义是记号，是是一一种种代代表特定内容的表特定内容的图图形传播符号形传播符号，它以精练的形象向人们表达，它以精练的形象向人们表达一定的含义，通过创造典型性的符号特征，传达特定的信一定的含义，通过创造典型性的符号特征，传达特定的信息。标志作为视觉图形，有强烈的传达功能。在世界范围息。标志作为视觉图形，有强烈的传达功能。在世界范围内，容易被人们理解、使用，并成为国际化的视觉语言。内，容易被人们理解、使用，并成为国际化的视觉语言。一、标志的概述一、标志的概述 标志主要包括标志主要包括商标商标、徽标徽标和和公共标志公

2、共标志。一、标志的概述一、标志的概述l 商标商标l 徽标徽标l 公共标志公共标志1 1、按内容分类：商业性标志和非商业性标志。、按内容分类：商业性标志和非商业性标志。二、标志的类型二、标志的类型l 企业品牌标志企业品牌标志l 商业品牌标志商业品牌标志二、标志的类型二、标志的类型l 政府和国际组织机构标志政府和国际组织机构标志l 大型活动、会议标志大型活动、会议标志l 公共信息标志公共信息标志1 1、按内容分类：商业性标志和非商业性标志。、按内容分类：商业性标志和非商业性标志。台台湾湾设设计计双双年年展展北北京京申申奥奥标标志志1 1、按表现形式分类：文字标志、图形标志和图文、按表现形式分类：文

3、字标志、图形标志和图文 结合的标志。结合的标志。二、标志的类型二、标志的类型香港大新银行标志设计香港大新银行标志设计上海世博会标志设计上海世博会标志设计l 文字标志文字标志二、标志的类型二、标志的类型 文字是一种带有很强约定性的记号，同时具有一定文字是一种带有很强约定性的记号，同时具有一定的视觉性，而文字标志并不仅仅是以单纯即使性功能出的视觉性，而文字标志并不仅仅是以单纯即使性功能出现的，我们更多的把它看做图形或符号。现的，我们更多的把它看做图形或符号。二、标志的类型二、标志的类型文字标志又包括：文字标志又包括：汉字标志汉字标志、拉丁字母标志拉丁字母标志、数字标志数字标志。国际华人设计师联合委

4、员会上海世博会墨西哥馆二、标志的类型二、标志的类型文字标志又包括：文字标志又包括：汉字标志汉字标志、拉丁字母标志拉丁字母标志、数字标志数字标志。l 图形标志图形标志二、标志的类型二、标志的类型 以图形构成的标志，包括具象图形和抽象图形。图形以图形构成的标志，包括具象图形和抽象图形。图形标志注重图形、结构的创新与美感，以视觉感染力强、标志注重图形、结构的创新与美感，以视觉感染力强、形式多样、形象生动为特点。形式多样、形象生动为特点。 图形标志又包括：图形标志又包括：具象图形具象图形、抽象图形抽象图形和和图形与文字图形与文字组合组合的标志。的标志。二、标志的类型二、标志的类型p 具象图形标志具象图

5、形标志 即即是运用某一具体形是运用某一具体形象直接体现设计主题。亲象直接体现设计主题。亲切、直观是具象标人的特切、直观是具象标人的特点，直接表现的标志人们点，直接表现的标志人们熟悉的具象形象。熟悉的具象形象。雀巢公司标志雀巢公司标志二、标志的类型二、标志的类型p 抽象图形标志抽象图形标志 即是以一些完全抽象即是以一些完全抽象的几何图形、文字或符号的几何图形、文字或符号来表现的，使抽象图形形来表现的，使抽象图形形象化、趣味化，是抽象图象化、趣味化，是抽象图形标志的特征。这类标志形标志的特征。这类标志具有较强的艺术审美性，具有较强的艺术审美性，容易给人产生深刻的印象。容易给人产生深刻的印象。运动形

6、标志运动形标志二、标志的类型二、标志的类型p 图形和文字组合的标志图形和文字组合的标志 对于较单纯的文字或对于较单纯的文字或图形标志来说，图文组合图形标志来说，图文组合的标志表现机能更强，印的标志表现机能更强，印象和识别性也随之得到了象和识别性也随之得到了提高。既克服了图形容易提高。既克服了图形容易产生歧义的缺点又弥补了产生歧义的缺点又弥补了文字表述的单一性。文字表述的单一性。2012年伦敦夏季奥运会标志年伦敦夏季奥运会标志三、标志的色彩设计三、标志的色彩设计p 色彩的知觉度与传达力度色彩的知觉度与传达力度 色彩的知觉度与传达力度色彩的强弱，一方面要看色色彩的知觉度与传达力度色彩的强弱，一方面

7、要看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。三、标志的色彩设计三、标志的色彩设计1 1）明度对比较大、传达力较强）明度对比较大、传达力较强 黑黑黄黄 黑黑白白 白白绿绿 红红白白 紫紫黄黄 紫紫白白 白一蓝白一蓝 黄一绿黄一绿 黄黄蓝蓝2 2）明度对比不大、传达力较弱）明度对比不大、传达力较弱 黄黄白白 红红绿绿 红红蓝蓝 黑黑紫紫 灰灰线线 红红紫紫 紫紫蓝蓝 黑黑蓝蓝 白一绿白一绿 紫一白紫一白 黄一蓝黄一蓝3 3）标志的安全色）标志的安全色红红防火、救火防火、救火 橙橙危险危险 绿绿安全安全 黄黄注意注意 青青用心、禁止、区别

8、用心、禁止、区别三、标志的色彩设计三、标志的色彩设计p 色彩功能与形象的关系色彩功能与形象的关系 A.A.色彩与形象互为存在的条件，装饰色彩的作用不可色彩与形象互为存在的条件，装饰色彩的作用不可能脱离它所塑造及美化的形象。能脱离它所塑造及美化的形象。 B.B.色彩功能与形象功能有统一的时候，也有互相影响色彩功能与形象功能有统一的时候，也有互相影响和削弱的时候。和削弱的时候。 三、标志的色彩设计三、标志的色彩设计p 色彩与内容的表现色彩与内容的表现 色彩的生理作用与心理作用，常常是无法分开的，尤色彩的生理作用与心理作用，常常是无法分开的，尤其是打破了视觉生理平衡而表现出某种色相的色调，会产其是打

9、破了视觉生理平衡而表现出某种色相的色调，会产生不平常的生理刺激直接构成感情影响。惟有色彩与表现生不平常的生理刺激直接构成感情影响。惟有色彩与表现的内容与情感统一才能最充分展示色彩的作用。的内容与情感统一才能最充分展示色彩的作用。四、标志与企业形象四、标志与企业形象p 企业形象的历史企业形象的历史四、标志与企业形象四、标志与企业形象p CI CI企业识别设计企业识别设计 CICI是企业识别系统工程。它是将企业活动以及支配是企业识别系统工程。它是将企业活动以及支配经营活动的企业理念，通过媒体的多方位、同一性的传经营活动的企业理念，通过媒体的多方位、同一性的传播来强化社会认同的符号系统。播来强化社会

10、认同的符号系统。四、标志与企业形象四、标志与企业形象p VI VI企业形象的识别要素企业形象的识别要素 VIVI设计是企业形象视觉识别基础系统，主导着企业设计是企业形象视觉识别基础系统，主导着企业由内向外的所有传播媒介。在整个企业识别中传播力量由内向外的所有传播媒介。在整个企业识别中传播力量与感染力量最为具体而直接，项目最多，层面最广，让与感染力量最为具体而直接，项目最多，层面最广，让人一目了然。其中以企业标志、标准字、标准色彩、标人一目了然。其中以企业标志、标准字、标准色彩、标准组合等基本要素为主，以统一性、组织性、系统性的准组合等基本要素为主，以统一性、组织性、系统性的深刻印象，最终达到企

11、业文化传播和产品促销的目的。深刻印象，最终达到企业文化传播和产品促销的目的。四、标志与企业形象四、标志与企业形象p VI VI企业形象的识别要素企业形象的识别要素 1 1）企业标志）企业标志 企业标志是视觉沟通的基本形态，也是企业标志是视觉沟通的基本形态，也是VIVI设计的核设计的核心。在心。在VIVI的多种形象要素中，它是应用最广、出现频率的多种形象要素中，它是应用最广、出现频率最高的，具有明确的识别特点。最高的，具有明确的识别特点。ZAP品品牌牌V I形形象象设设计计四、标志与企业形象四、标志与企业形象p VI VI企业形象的识别要素企业形象的识别要素 2 2）企业标准字体）企业标准字体

12、标准字体包括品牌标准字和企业名称标准字。标准标准字体包括品牌标准字和企业名称标准字。标准字的设计处理不仅是信息传达手段，也是构成视觉感染字的设计处理不仅是信息传达手段，也是构成视觉感染力的一种不可缺少的要素。由于标准字本身具有说明功力的一种不可缺少的要素。由于标准字本身具有说明功能，又具备标志的识别性。能，又具备标志的识别性。 ZAP品品牌牌V I形形象象设设计计四、标志与企业形象四、标志与企业形象p VI VI企业形象的识别要素企业形象的识别要素 3 3）标准色）标准色 标准色是一种或几种特定的企业专用色彩，企业色标准色是一种或几种特定的企业专用色彩，企业色彩通常除主色外，还有多种辅助色彩。

13、有许多企业建立彩通常除主色外，还有多种辅助色彩。有许多企业建立多色系统作为标准色，用不同的色彩区别集团公司与分多色系统作为标准色，用不同的色彩区别集团公司与分公司，或各部门，或不同类别商品。公司，或各部门，或不同类别商品。ZAP品品牌牌V I形形象象设设计计四、标志与企业形象四、标志与企业形象p VI VI企业形象的识别要素企业形象的识别要素 4 4）组合应用）组合应用 标志、标准字、标难色等基本要素，只有组合成一标志、标准字、标难色等基本要素，只有组合成一个系统时，才能产生更大的作用。它们之间的组合关系个系统时，才能产生更大的作用。它们之间的组合关系突出地表现在版面编排模式中。突出地表现在版面编排模式中。 ZAP品品牌牌V I形形象象设设计计