市场营销战略深度解码--张斌

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1、1 2同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝赔本挣吆喝价格战价格战 对渠道和终端依赖对渠道和终端依赖终端战终端战 广告一停，销量就滑广告一停，销量就滑广告战广告战 赔了夫人又折兵赔了夫人又折兵促销战促销战3营销人的郁闷1、欲振乏力、难以为继、欲振乏力、难以为继 原有市场难以扎根、新市场难有起色2、穷兵黩武、孤注一掷穷兵黩武、孤注一掷 比拼资源，赌徒心态3、黔驴技穷、疲兵耗战黔驴技穷、疲兵耗战 一味强调执行力4、有心杀敌，无力回天有心杀敌，无力回天 营销费用持续上升，而利润空间不断下降4不确定的超竞争状态 影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 战

2、略互动明显，高强度和高对抗战略互动明显，高强度和高对抗 竞争优势的暂时性和动态性竞争优势的暂时性和动态性 信息基础上的动态博弈信息基础上的动态博弈 强调应变创新的速度与能力强调应变创新的速度与能力 基于系统运作效能基于系统运作效能5建立战略营销思维 第一层：见招拆招：第一层：见招拆招： 一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天 第二层：策略组合：第二层：策略组合： 胜招不如求势胜招不如求势 第三层：战略营销：第三层：战略营销： 求势不如谋局求势不如谋局6营销思维的转变v从竞争导向到顾客导向v从投机导向到能力导向v从单点导向到整合导向v从扩张导向到效能导向7营销新原则v以理念决定未来v以结构产生能量v以协同

3、提高效率v以精细深化关系v以规范保证持续8解读营销模式一、“关系”“直接”“地面战”二、“知识”“方案”“顾问式”三、“速度”“价值链效率”“动态博弈”9一、关系直接地面战 “关系”： 关系营销（Relationship marketing）是九十年代以来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发展伙伴关系。 对关系的理解： 深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值衡量客户价值的标准：规模、结构、认知 （持续、相关、推荐购买）客户资源=客户资产？ 深化客户关系的路径：提供价值（客观与主观）、沟通 （接触、对位和持续：成功往往在再努力中 ）10 “直接”：1、直接接触 (统一、TCL、P&G、

4、戴尔)重心下移，扁平化、强化终端发展“一对一”关系事件营销一、关系直接地面战11“直接”： 2、相互融合：和顾客零距离 愿景营销许你一个未来 （大雁南飞）、 体验营销麦当劳叔叔搞生日聚会 、 服务营销关键在于定位： 海尔精细服务、TCL快速服务、某酒店的仆人式服务、王永庆卖米 精细操作顾客数据库；CRM；3、整合传播就是提炼、归纳、整理、集中：一、关系直接地面战12“地面战”：1、“空袭”的4P模式： 产品无中生有的差异化、泡沫式概念 价格频繁的、粗放的价格战 渠道高端放货、终端乏力的渠道结构 推广密集轰炸、文不对题一、关系直接地面战13“地面战”的4P模式： 产品：回归产品本身；实实在在的产