广告策划概述

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1、L/O/G/OL/O/G/O题目：广告策划概述题目：广告策划概述 7.2 广告策划概述广告策划概述7.2.17.2.27.2.3广告策划的内容和步骤广告策划的内容和步骤广告策划的基本要素广告策划的基本要素广告传播策划广告传播策划 7.2 广告策划概述广告策划概述广告策划的定义广告策划的定义 广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。筹划。 广告策划涉及技术（艺术）和商务两大方面广告策划涉及技术（艺术）和商务两大方面 其中：技术手段和艺术方法

2、重在设计其中：技术手段和艺术方法重在设计 营销理论与方法用于策划营销理论与方法用于策划（1）告知广告。产品导入期采用。）告知广告。产品导入期采用。 特点：向消费者介绍产品以及能满足何种需要。特点：向消费者介绍产品以及能满足何种需要。（2）劝导广告。产品进入市场成长初中期时采用。）劝导广告。产品进入市场成长初中期时采用。 特点：突出产品性能和优点，强调产品能给用户带来的特点：突出产品性能和优点，强调产品能给用户带来的诸多利益。诸多利益。（3）辨别广告。产品进入市场成长中后期时采用。）辨别广告。产品进入市场成长中后期时采用。 特点：突出产品个性、显现品牌的差别优势和加深顾客特点：突出产品个性、显现

3、品牌的差别优势和加深顾客对产品的印象。对产品的印象。（4）提示广告。产品进入市场成熟阶段以后采用。）提示广告。产品进入市场成熟阶段以后采用。 特点：帮助消费者辨别、提示用户增加消费数量和加快特点：帮助消费者辨别、提示用户增加消费数量和加快产品更替以及影响用户的消费观念和生活习惯。产品更替以及影响用户的消费观念和生活习惯。1）确定广告属性）确定广告属性7.2.1 广告策划的内容和步骤广告策划的内容和步骤 广告内容分为广告内容分为 功能、质量、形体、使用方式等产品理化性质；功能、质量、形体、使用方式等产品理化性质；产品价格、销售地点、服务保障等交易条件；产品价格、销售地点、服务保障等交易条件； 广

4、告内容设定需要遵守的原则为广告内容设定需要遵守的原则为（1）广告内容必须真实可靠；）广告内容必须真实可靠；（2）广告内容必须合法；）广告内容必须合法；2）设定广告内容）设定广告内容7.2.1 广告策划的内容和步骤广告策划的内容和步骤 广告设计创意是广告策划的灵魂。广告设计创意是广告策划的灵魂。 除了告知性广告，其他属性的广告对广告创除了告知性广告，其他属性的广告对广告创意均有很高的要求。意均有很高的要求。3）广告设计创意）广告设计创意7.2.1 广告策划的内容和步骤广告策划的内容和步骤 广告产品是经设计并完成制作的成果，是广告内容及信广告产品是经设计并完成制作的成果，是广告内容及信息的物质载体

5、，广告内容及其创意通过广告产品体现出来。息的物质载体，广告内容及其创意通过广告产品体现出来。与广告媒体密不可分。与广告媒体密不可分。 广告产品按广告媒体的技术要求分三种类型。广告产品按广告媒体的技术要求分三种类型。 （1）文案版面设计：报纸、刊物、固定广告牌等）文案版面设计：报纸、刊物、固定广告牌等 （2）影视画面设计：电视台、）影视画面设计：电视台、VCD、电脑、光盘等、电脑、光盘等 （3）语音版面设计：广播台）语音版面设计：广播台4）选择广告媒体）选择广告媒体7.2.1 广告策划的内容和步骤广告策划的内容和步骤1)广告定位策划广告定位策划（1）定位的含义：通过一定手段方法，将产品或公司的形

6、象）定位的含义：通过一定手段方法，将产品或公司的形象与竞争对手区别开来，使差异性凸显出来，从而引起消费者与竞争对手区别开来，使差异性凸显出来，从而引起消费者注意企业的品牌，并使其联系。注意企业的品牌，并使其联系。（2）定位的作用：能体现差异化；瞄准消费者的心智；）定位的作用：能体现差异化；瞄准消费者的心智；使广告更有效；定位是基础。使广告更有效；定位是基础。（3）影响传播沟通的消费者心理特点与对策：消费者接受）影响传播沟通的消费者心理特点与对策：消费者接受有限的信息；喜简烦杂；缺乏安全感而跟随；品牌印有限的信息；喜简烦杂；缺乏安全感而跟随；品牌印象不会轻易改变；原有定位容易因为延伸而模糊。象不