第十章网络营销服务

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1、10.1.1 网络营销服务的兴起网络营销服务的兴起 企业和商家必须从企业和商家必须从“全球市场全球市场”这一视野出发这一视野出发来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发，来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发，突出个性化服务，搞好突出个性化服务，搞好“全球营销全球营销”。10.1.2 网络营销服务分类与特点网络营销服务分类与特点 1. 网络营销服务的分类网络营销服务的分类 （1）纯有形货物的伴随服务。这是企业进行网）纯有形货物的伴随服务。这是企业进行网上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务。上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务。 （2）伴随服务的有形货物。这是一种以服务为主的）伴随服务的有

2、形货物。这是一种以服务为主的网上产品的销售形式。网上产品的销售形式。 （3）主要服务伴随的小物品和小服务。这是一种以）主要服务伴随的小物品和小服务。这是一种以网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。质的小礼品或额外的简单服务。 （4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。不附带任何有形的商品。 10.1.3 网络顾客服务需求网络顾客服务需求 图图11-1 服务的需求层次服务的需求层次 1. 了解产品信息了解产品信息 了解公司产品和服务的详细信

3、息，从中寻找能满足个了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性需求的特定信息。性需求的特定信息。 2. 进行问题的解答进行问题的解答 首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题做出首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题做出正确的诊断。其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他正确的诊断。其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他们如何使用企业产品提供的服务功能，如何利用互联网络们如何使用企业产品提供的服务功能，如何利用互联网络解决遇到的问题。解决遇到的问题。 网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，他们之间是一种相互促进的关系。最终不仅

4、实现了他们之间是一种相互促进的关系。最终不仅实现了“一对一对一一”关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系。（如图切关系。（如图11-2所示）所示） 图图11-2 网络营销服务需求的互动性网络营销服务需求的互动性10.1.4 网络营销个性化服务网络营销个性化服务 1. 网络营销个性化服务的涵义网络营销个性化服务的涵义 个性化服务（个性化服务（Customized Service），也叫定制服务，就），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。有以下是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。有以下三方面内容：服务时

5、空的个性化；服务方式的个性化；服务三方面内容：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务内容的个性化。内容的个性化。 2. 网络营销个性化的信息服务网络营销个性化的信息服务 （1）网络营销个性化的信息服务方式。）网络营销个性化的信息服务方式。v 页面定制页面定制v 电子邮件定制方案电子邮件定制方案v 需要客户端软件支持的定制服务需要客户端软件支持的定制服务 （2）网络营销个性化信息服务应注意的问题。）网络营销个性化信息服务应注意的问题。v 个性化服务是否适合于企业的网站应用，个性化服务是否适合于企业的网站应用，应用在网站的哪个环节上，需要具体情况具应用在网站的哪个环节上，需要具体情况具体分析。体

6、分析。v 应用个性化服务首先要做的是细分市场，应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目标群体，同时准确地确定不同群体的细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。需求特点。v 市场细分的程度越高，需要投入到个性化市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且对网站的服务中的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行。技术要求也更高，网站经营者要量力而行。 10.2.1 网络营销过程服务网络营销过程服务 1. 交易前的网络营销服务交易前的网络营销服务 这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和互联网上寻约前的准备活动，包括在各种商务网络和互联网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等。各方的贸易政策，选择交易对象等。