广告预算与测评

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1、第第7章章 广告预算与测评广告预算与测评7.1 广告预算概述4 7.1.1 广告预算的概念 广告预算是广告主和广告部门根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程。很明显，广告经费是广告策划和广告运动的基础，广告预算的作用不言而喻。 广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。制定这一方案的过程，就是广告预算的过程。7.1

2、广告预算概述47.1.1 广告预算的概念4当广告投入达到一定规模时，其边际收益呈递减趋势。4 图71朗曼广告投资模式 7.1 广告预算概述47.1.2 广告预算的依据 1.根据企业的承受能力 2.根据企业营销目标和广告目标 3.根据企业外部环境因素影响程度 4.根据产品本身的特点 7.1 广告预算概述47.1.3 广告预算的内容 1.直接的广告费用 1）广告媒体费 2）广告设计制作费 3）广告调查研究费 2.间接的广告费用4表7-1广告费用预算的分类表7.1 广告预算概述47.1.4广告预算的影响因素图7-2 近年我国广告市场投放量7.1 广告预算概述47.1.4广告预算的影响因素41.产品因

3、素42.销售量与利润率因素43.企业实力因素44.消费者因素45.媒体因素46.市场竞争状况47.品牌的市场地位48.广告频次49.品牌的替代性410.其它影响因素图7-3 广告预算走势7.1 广告预算概述47.1.5广告预算的作用 广告预算对于实现广告目的具有决定性意义，策划人员对广告预算所作的策划必须合理、明确，容易被接受，便于执行。 1提供控制广告活动的手段 2保证有计划地使用经费 3提高广告效益 4增强广告业务人员的责任感 5为评价广告效果提供经济指标7.2 广告费用的确定及分配方法47.2.1 广告费用确定的方法 1.销售额百分比法 1）上年销售额百分法 广告预算费用上年销售总额广告

4、费用占销售额的百分比 2）下年销售额百分比法广告预算费用预计下年销售总额广告费用占销售额的百分比7.2 广告费用的确定及分配方法47.2.1 广告费用确定的方法 2.销售单位法广告预算费用= 单位产品分摊的广告费用 本年度计划 产品销售量 3.目标任务法广告预算费用目标人数平均每人每次广告到达费用 广告次数 4.竞争对比法 竞争对手广告费数额 广告预算费用= 本企业预期市场占有率 竞争对手产品市场占有率7.2 广告费用的确定及分配方法47.2.2 广告费用的分配 广告预算确定后，则应根据广告计划，将广告费用分解到各个项目，组织、协调、控制广告计划的实施。 1.广告预算分配的项目 2.广告预算分

5、配的标准 1）按时间分配 2）按地理区域分配 3）按产品(品牌)分配 4）按媒体分配表7-3N企业电视广告费用的区域分配情况市场名称占销售总额的比例（%）视听众暴露度（千次） 每千人成本（元） 广告费用（万元） 费用比例（%）A区域 50 32,000 500.00 1,60045.70 B区域 30 28,000500.00 1,40040.00 C区域20 10,000 500.00 500 14.30 总计100 700,00 500.00 3,500 100 7.2 广告费用的确定及分配方法47.2.3广告预算的制定 广告预算是建立在对未来预期收益和回报基础上的投资，具有一定程度的风险

6、。 1.广告预算的基本程序和步骤 1）预测 2）协调 3）控制 4）效率7.2 广告费用的确定及分配方法47.2.3广告预算的制定 2.广告预算书的编写格式和内容 广告预算是对广告活动经费的框算和分配计划，也是广告策划整体方案的重要组成部分。广告预算一般以广告预算书的载体。 广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定。一般直栏分为项目、开支内容、费用和执行时间，横栏为项目的明细分类，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关费等。广告预算书后一般还附加一段说明文字，对预算书的内容进行

7、解释。广告预算书的基本格式表头部分XX广告预算书 预算委托单位： 负责人： 预算单位： 负责人：广告预算项目： 期 限： 广告预算总额： 预算员： 广告预算书时间： 预算书编号： 日期： 年 月 日广告预算书的基本格式表体部分 项 目 开支内容 费用 执行时间 说明市场调研费 1.文献检索；2.实地调查；3.研究分析 广告设计费 1.报纸；2.杂志；3.电视；4.电台；5.其它 广告制作费 1.印刷；2.摄制；3.工程；4.其它 媒体租金 1.报纸；2.杂志；3.电视；4.电台；5.其它 公关促销费 1.公关；2.促销：3.A市场 B市场 C市场 D市场 总 计 7.3 广告效果测评4狭义的广

8、告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。7.3 广告效果测评47.3.1 广告传播效果的测评1.广告本身传播效果测评1）广告作品测评（1）广告主题测评（2）广告创意测评（3）广告完成稿测评 7.3 广告效果测评47.3.1 广告传播效果的测评 1.广告本身传播效果测评 2）广告媒体组合测评 （1）广告媒体选择是否正确； （2）重点媒体和辅助媒体的确定是否合理； （3）媒体组合是否合理有效，成本费是否较低；

9、 （4）所选媒体的阅读率、视听率怎样？近期是否有所变化； （5）是否考虑到竞争对手的媒体组合情况，该媒体组合是否有竞争力； （6）所选媒体是否适合消费者的使用习惯，在其心目中地位如何； （7）广告发布的时间、频率是否得当。 （8）广告节目的空间位置是否适宜。7.3 广告效果测评47.3.1 广告传播效果的测评 2.广告受众心理效果测评 1）感知程度的测定 2）认知程度的测评 3）态度变化测评 4）行动购买测评7.3 广告效果测评47.3.2 广告销售效果的测评广告销售效果的测评 其衡量指标有：销售增长率、广告增销率、广告占销率等。各衡其衡量指标有：销售增长率、广告增销率、广告占销率等。各衡量指

10、标的计算公式如下：量指标的计算公式如下： 销售增长率销售增长率= 100% 销售增长率反映出广告对促进商品销售所发挥的作用。销售增长率反映出广告对促进商品销售所发挥的作用。广告增销率广告增销率= 100%广告增销率可反映出广告费增长对销售带来的影响。广告增销率可反映出广告费增长对销售带来的影响。 广告占销率广告占销率= 100% 广告占销率反映出一定时间内企业广告费支出占同期销售额的比广告占销率反映出一定时间内企业广告费支出占同期销售额的比例。广告费占销率越小，广告效果越大。例。广告费占销率越小，广告效果越大。7.3 广告效果测评47.3.3 广告社会效果测评 广告社会效果测评的依据主要有以下方面： 1真实性 2法规政策 3伦理道德 4文化艺术典型案例图片4KFC至尊七虾堡楼宇电梯广告至尊七虾堡楼宇电梯广告 图74 KFC至尊七虾堡广告典型案例图片4KFC至尊七虾堡楼宇电梯广告至尊七虾堡楼宇电梯广告 图75 KFC至尊七虾堡电梯广告至尊七虾堡电梯广告典型案例图片4KFC至尊七虾堡楼宇电梯广告至尊七虾堡楼宇电梯广告 图76 KFC至尊七虾堡电梯广告到达状况示意图至尊七虾堡电梯广告到达状况示意图 图77 KFC至尊七虾堡广告消费者喜爱程度示意图至尊七虾堡广告消费者喜爱程度示意图