第六章 电子商务与企业管理

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1、电子商务与企业管理1第六章第六章 电子商务与企业管理电子商务与企业管理u客户关系管理（客户关系管理（CRM）u企业资源计划（企业资源计划（ERP）电子商务与企业管理2客户关系管理（Client Relation ManageClient Relation Manage；Customer Relationship Management）u客户是企业生存的最根本的动力，从以生产为中心到以“客户为中心”，应当是当今现代企业在近年来最重要的企业管理核心的转变。在电子商务时代，企业为了降低成本，提高效率，增强竞争力，纷纷对业务流程进行了重新设计，同时开始将客户关系管理（CRM）作为新的利润增长点。如何提

2、高客户忠诚度，保留老客户，吸引新客户，是CRM关注的重点。电子商务与企业管理3CRM的管理思想的管理思想u客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）起源于1980年代初提出的“接触管理”（Contact Management），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（Customer Care）。经历了近二十多年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。uCRM既是一种管理思想，又是一套解决方案，同时也是一套应用软件系统。uCRM首先建筑

3、在市场经济相对发达基础上的管理理念，IT技术只是CRM理念的表现方式。电子商务与企业管理4CRM提出的时代背景u蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入到工业经济时代，历时两个多世纪的工业经济时代，整个社会的生产能力不足、商品匮乏。为此，企业依据亚当.斯密的劳动分工原理组织规模化大生产，以取得分工效率和最大限度地降低成本，同时通过建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势。可以说，工业经济时代是以产品生产为导向的卖方市场经济，也可以说是产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位，大鱼可以吃掉小鱼。企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。电子商务与企业管

4、理5u工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此，企业管理不得不从过去的产品导向转变为客户导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从成本和利润转变为客户满意度。电子商务

5、与企业管理6u为了提高客户满意度，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着Internet技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。电子商务与企业管理7CRM是什么？uCRM是一种现代企业管理思想：客户时企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，通过对客户进行系统化的研究，以改进对客户的服务水平，其最终目标是提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新商机，为企业带来更多的利润。uCRM是一套解决方案：CRM是一套基于大型数据仓库的客户资料管理系统，实施CRM是

6、一个非常复杂的系统工程。它实施于企业的市场营销、销售、服务、技术支持等与客户有关的领域。作为解决方案，它集成了许多新技术：Internet和电子商务技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统和呼叫中心等。uCRM是一套应用软件系统：CRM在具体实施时是建立在通讯技术、网络技术、现代化管理技术基础上的应用软件系统。电子商务与企业管理8uCRM从本质上说，是企业的一套业务模型，作为一种管理理念，重视企业的客户关系，是每一个企业所必须的。对于业务模型和业务流程明确的企业，符合企业业务模式和实际管理水平的CRM系统确实能提高企业的效率和管理水平，但是，企业应该先做CRM企业，再上CRM系统，“在企业的业务模式

7、没有明确设计以前，在企业尚未能在管理上树立客户服务的理念之前，盲目地建设CRM系统有可能是个累赘”。电子商务与企业管理9CRM中的客户是什么？uCRM中的客户指与企业经营活动相关的社会环境。包括狭义上的销售和服务对象顾客，也包括广义上的企业的商务伙伴和商务环境。u对于企业的不同部门，所针对的客户也是不同的。所以在一个CRM系统中，客户有如下几种：消费者间接商务伙伴渠道伙伴内部客户电子商务与企业管理10CRM的管理目标u建立、促进和拓展企业“一对一”客户服务网络。u与客户建立快速、精确和可靠的沟通关系。u通过电子商务智能分析系统，最大程度实现客户价值。电子商务与企业管理11CRM的经营战略思想u

8、产品/服务开发与客户市场细分：将市场进一步细化，使产品和服务针对更加具体的客户群体。u客户信息沟通与产品配送：通过网络通讯技术和计算机技术，降低获得客户信息的成本，并能迅速处理海量的客户数据。u客户关系获得和客户关系维护：开发新客户和维护已有客户是现代商业竞争日益剧烈的必然要求。u理解客户和区别客户：对客户信息进行分析，区分客户，尽可能的提供针对性服务，满足不同层次的客户需求。电子商务与企业管理12供应商产品制造商分销商零售商用户供应信息流需求信息流物流资金流电子商务与企业管理13CRM软件系统的组成客户电子商务智能模块现场信息反馈企业网站传真电话EMAIL后台保障模块销售/服务模块客户数据库

9、电子商务与企业管理14u统一联络模块：包含企业与客户进行交流的所有信息渠道。u客户数据库：由统一联络模块获得客户信息，经过自动智能分类，并进行存储。u电子商务智能模块：CRM软件系统的核心，对客户数据库中的数据进行分析，提出针对不同客户要求的解决方案和企业经营决策计划，预测客户市场的水平和发展趋势等。u销售/服务模块：实施电子商务智能模块提出的解决方案，同时反馈客户对产品/服务的意见和要求。u后台保障模块：包括供应链、产品配送、ERP和一般性后勤系统，维持企业的正常运转。电子商务与企业管理15CRM的核心管理思想uCRM的核心管理思想主要包括以下几个方面：1. 客户是企业发展最重要的资源之一在

10、人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则（在营销领域中，即2成客户的购买力占销售额的8成）将会显著改善企业营销业绩。电子商务与企业管理16u2. 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理u企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务

11、过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。 电子商务与企业管理17u3. 进一步延伸企业供应链管理u1990年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息