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1、 第二章第二章 企业战略规划企业战略规划 第一节第一节 企业战略与战略管理企业战略与战略管理 一、战略的概念一、战略的概念 指组织为实现各种特定目标，以求指组织为实现各种特定目标，以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及组织发展中带有涉及组织发展中带有全局性、长远性、全局性、长远性、抗争性抗争性和和纲领性纲领性的问题。的问题。H.Mintzbeng(加拿大加拿大)总结为：总结为：5PlPlan：计划计划lPloy：计策计策lPattern：模式模式lPosition：定位定位lPerspective：观念观念二、战略管理层次二、战略管理层次总体战略总体战略经
2、营战略经营战略A经营战略经营战略B市场营销战略市场营销战略生产战略生产战略财务战略财务战略人力资源战略人力资源战略研发战略研发战略确定业务领域、资源分配确定每一领域内如何竞争确定如何支撑经营战略职能战略职能战略三、战略规划的一般过程企业环境企业环境分析分析制度设计制度设计企业条件企业条件分析分析战略计划战略计划组织设计组织设计机会机会威胁威胁优势优势劣势劣势战略战略计划计划机会机会威胁威胁战略战略计划计划层级与跨度层级与跨度流程流程规章规章文化文化评估评估第二节第二节 规定总体战略规定总体战略 认识并界定企业使命认识并界定企业使命规定企业目标规定企业目标制定业务投资组合计划制定业务投资组合计划
3、规划成长战略规划成长战略一、认识并界定企业使命一、认识并界定企业使命 本企业的业务是什么？本企业的业务是什么？ 我们想成为什么样的企业？我们想成为什么样的企业？形成企业任务形成企业任务报告书报告书活动领域活动领域 主要政策主要政策 远景和发展方向远景和发展方向亚洲电话电报公司战略报告书 亚洲电话电报公司是面向世界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务，网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一和综合能力。公司信仰科技以人为本，服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密连接，在这一领域成为世界一流的企业。 二
4、、确定企业目标二、确定企业目标 投资收益率投资收益率销售增长率销售增长率 市场占有率市场占有率产品创新产品创新 产品质量最优产品质量最优 维持生存维持生存 总目标总目标阶段目标阶段目标规定企业目标应注意的问题规定企业目标应注意的问题 层次化层次化数量化数量化 现实性现实性 协调一致性协调一致性 提供良好的设备与服务，满足顾客通讯需要投资收益率达到20%收益增加减少投资降低成本增加营业额销售更多设备增加设备使用率适当提高收费企业任务企业目标营销目标企业任务与目标三、制定业务投资组合计划三、制定业务投资组合计划 战略业务单位的划分战略业务单位的评价（一）战略业务单位确定（一）战略业务单位确定 指企
5、业值得专门指企业值得专门为其制订一种经为其制订一种经营战略的最小经营战略的最小经营单位。营单位。 有自己的业务有自己的业务有共同的性质与要求有共同的性质与要求掌握一定的资源掌握一定的资源有竞争对手有竞争对手有相应的管理班子从有相应的管理班子从事战略管理事战略管理（二）战略业务单位的评价（二）战略业务单位的评价 波士顿矩阵法波士顿矩阵法多因素投资组合法多因素投资组合法 1 1、波士顿矩阵法、波士顿矩阵法（市场增长率（市场增长率/ /市场占有率矩阵）市场占有率矩阵） 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率所在的市场的年增长率。相对相对市场占有率（R
6、elative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest15Divest/ Harvest（1 1）不同类型经营单位的特征）不同类型经营单位的特征 问号类：多为开始业务，具有较高增长率、较低占问号类：多为开始业务，具有较高增长率、较低占有率有率 ，需要大量现金投入。，需要大量现金投入。明星类：高
7、增长率、高占有率（双高），多为高速明星类：高增长率、高占有率（双高），多为高速增长市场的领导者，当期需要现金支持。增长市场的领导者，当期需要现金支持。金牛类：市场增长率降到金牛类：市场增长率降到10%10%以下，具有较高的相以下，具有较高的相对市场占有率。对市场占有率。 企业目前所需资金的提供者。企业目前所需资金的提供者。瘦狗类瘦狗类 ：市场增长率和相对市场占有率都较低，市场增长率和相对市场占有率都较低，即将被淘汰的产品。即将被淘汰的产品。（2 2）措施）措施 发展：发展：l目标：提高战略业务单位的相对市场占有率目标：提高战略业务单位的相对市场占有率l适用：问号类适用：问号类 维持：维持：l目
8、标：维持战略业务单位的相对市场占有率目标：维持战略业务单位的相对市场占有率l适用：现金牛类，特别是大现金牛适用：现金牛类，特别是大现金牛 收割：收割：l目标：增加战略业务单位短期的现金流量目标：增加战略业务单位短期的现金流量l适用：弱小的现金牛，问号类，瘦狗类适用：弱小的现金牛，问号类，瘦狗类 放弃：放弃：l目标：清理、变卖某些战略业务单位，以便将有限目标：清理、变卖某些战略业务单位，以便将有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。l适用：问号类、瘦狗类适用：问号类、瘦狗类 2 2、多因素投资组合矩阵法、多因素投资组合矩阵法（通用电气公司法）（
9、通用电气公司法）（1）说明七个圆圈代表企业的七个战略单位七个圆圈代表企业的七个战略单位 圆圈大小表示各个单位所在行业（市场）的圆圈大小表示各个单位所在行业（市场）的大小。圆圈内的阴影部分表示各单位的市场大小。圆圈内的阴影部分表示各单位的市场占有率。占有率。圆心的确定取决于市场吸引力（纵坐标）和圆心的确定取决于市场吸引力（纵坐标）和竞争能力（横坐标）竞争能力（横坐标）企业最高层对上述两大变量中的各个因素评企业最高层对上述两大变量中的各个因素评分（最高分为分（最高分为5分），而且各个要素要加权，分），而且各个要素要加权，求出各个变量的加权平均值。求出各个变量的加权平均值。 行业吸引力和竞争力量计算
10、表评分权重 加权值市场吸引力市场大小市场大小市场年增长率市场年增长率历史利润率历史利润率竞争强度竞争强度技术要求技术要求通货膨胀脆弱性通货膨胀脆弱性能源要求能源要求 环境影响环境影响 4542332 1 0.20.20.150.150.150.050.050.05合计合计0.801.000.600.300.450.150.100.053.45评分权重加权值竞争能力市场占有率市场占有率市场占有率增长市场占有率增长产品质量产品质量品牌信誉品牌信誉分销网分销网促销力促销力生产能力生产能力生产效率生产效率单位成本单位成本原料供应原料供应研究与开发成绩研究与开发成绩 管理人员管理人员 444545323
11、54 4 0.10.150.10.10.050.050.050.050.150.050.10.05合计合计0.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.203.90（2）战略地带划分及相应策略绿色地带：左上角地带（大强、中强、大中）绿色地带：左上角地带（大强、中强、大中） 策略：增加投资和发展增大策略：增加投资和发展增大黄色地带：对角线地带（小强、中中、大弱）黄色地带：对角线地带（小强、中中、大弱） 策略：维持原有投资水平和市场占有率策略：维持原有投资水平和市场占有率红色地带：右下角地带（小弱、小中、中弱）红色地带：右下角地带（小弱、小中、中弱）
12、策略：收割或放弃策略：收割或放弃四、四、 规划成长战略规划成长战略 首先，在现有业务范围内寻求发展机会。首先，在现有业务范围内寻求发展机会。 （密集增长战略）（密集增长战略）然后，然后， 从与目前业务有关的业务领域中从与目前业务有关的业务领域中寻求发展机会。寻求发展机会。（一体化增长战略）（一体化增长战略）最后，开发与目前业务无关，但具有吸引最后，开发与目前业务无关，但具有吸引力的新业务。力的新业务。（多样化增长战略）（多样化增长战略）基本思路基本思路（一）密集增长战略（一）密集增长战略 适用：适用： 当一个特定市场的全部潜力尚当一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时，企业可利用未达到极限时，企
13、业可利用现有产现有产品、现有市场品、现有市场发展发展 。具体形式：具体形式：密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化Diversification1 1、市场渗透、市场渗透 扩大扩大现有市场，现有产品现有市场，现有产品的销量的销量吸引现有顾客多买吸引现有顾客多买 l发现新用途发现新用途l增加使用量增加使用量l增加使用频率增加使用频率l增加一次使用量增加一次使用量l增加使用场合增加使用场合吸引竞争对手顾
14、客吸引竞争对手顾客 激发潜在顾客激发潜在顾客 2 2、市场开发、市场开发 开拓开拓新市场新市场，扩大销售量，扩大销售量 3 3、产品开发、产品开发为为现有市场现有市场提供提供新产品新产品或或改进产品改进产品 （二）一体化增长战略（二）一体化增长战略适用：适用： 企业基本行业很有发展前途，而且企企业基本行业很有发展前途，而且企业如果将自己的经营活动伸展到业如果将自己的经营活动伸展到供、产、供、产、销销不同环节将使自身得到更好的发展。不同环节将使自身得到更好的发展。 一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化具体形式后
15、向一体化：按销后向一体化：按销-产产-供方向发展供方向发展 前向一体化：按供前向一体化：按供-产产-销方向发展销方向发展 横向一体化（水平一体化）：收购、兼横向一体化（水平一体化）：收购、兼并竞争对手或合资并竞争对手或合资 （三）多样化增长战略（三）多样化增长战略 适用：适用： 利用经营范围以外的市场机会，利用经营范围以外的市场机会，实施多角化经营。实施多角化经营。 多角化成长（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化同心多角化Concentric diversification水平多角化水平多角化Horizontal diversification综合多角
16、化综合多角化Conglomeratediversification1 1、同心多样化增长、同心多样化增长利用原有的技术、特长、经验等发现新利用原有的技术、特长、经验等发现新产品、增加产品种类，从同一圆心向外产品、增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。扩大业务经营范围。特点：特点： 原产品与新产品基本原产品与新产品基本用途不同用途不同，但，但具有较强的具有较强的技术关联性技术关联性2 2、水平多角化、水平多角化（横向多样化）增长（横向多样化）增长利用原有市场，采用不同技术发展新产利用原有市场，采用不同技术发展新产品，增加产品种类。品，增加产品种类。特点：特点： 原产品与新产品基本原产品与
17、新产品基本用途不同用途不同，但具，但具有较强的有较强的市场关联性。市场关联性。3 3、综合多角化、综合多角化（集团多角化）增长（集团多角化）增长 企业通过收购、兼并或投资其他行业的企业通过收购、兼并或投资其他行业的企业，把业务扩展到其它行业中去。企业，把业务扩展到其它行业中去。特点：特点： 原产品与新产品在技术、市场方面原产品与新产品在技术、市场方面可以可以毫无关系毫无关系。运用多角化增长战略运用多角化增长战略应注意的问题应注意的问题 第一，企业自身具有开拓经营项目的能力。第一，企业自身具有开拓经营项目的能力。 第二，具有管理更大规模企业的能力第二，具有管理更大规模企业的能力。第三，具有足够的
18、资金支持第三，具有足够的资金支持。第四，人才保证第四，人才保证 。第五，具备关系密切的分销渠道作为后盾或第五，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速足见分销渠道的能力。拥有迅速足见分销渠道的能力。 第六，企业的知名度高、综合管理能力强。第六，企业的知名度高、综合管理能力强。 第三节第三节 经营战略规划经营战略规划经营任务分析经营任务分析 战略环境分析战略环境分析 战略条件战略条件分析分析战略目标的选择战略目标的选择选择竞争战略的选择选择竞争战略的选择形成战略计划形成战略计划 SWOT分析分析战略战略条件条件分析分析 明确自身的能力结构明确自身的能力结构 现有能力与所需能力的比较现有能力与所需
19、能力的比较 评估与措施的制定评估与措施的制定 竞争战略的竞争战略的选择选择 成本领先战略成本领先战略 差别化或别具一格战略差别化或别具一格战略 专一化战略专一化战略 波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略市场专一化战略市场专一化战略战略基础战略基础成本差别成本差别全部局部全部局部市场范围市场范围1 1、成本领先战略、成本领先战略 核心：核心： 廉价制胜廉价制胜实施重点实施重点 ：l高效率运作高效率运作l规模经济规模经济l技术创新技术创新l低人工成本低人工成本l优惠地取得原材料优惠地取得原材料2 2、差别化战略、差别化战略产品差异化产品差异化 服务差异化服务差异化人员差异
20、化人员差异化形象差异化形象差异化3 3、专一化战略、专一化战略 集中在狭窄的细分市场中寻求成本领先集中在狭窄的细分市场中寻求成本领先优势或别具一格优势优势或别具一格优势 第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合一、市场营销管理的一般过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略市场细分目标市场市场定位管理营管理营销活动销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营设计营销策略销策略营销组合营销预算明确经明确经营目标营目标市场营销计划核心摘要背景或现状问题与机会分析（SWOT分析）营销目标市场营销战略规划l目标市场l核心定位l市场营销组合决策l市场营销预算安
21、排行动方案市场营销计划的执行与控制二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion市场营销组合的构成市场营销组合的特点1可控性2动态性3复合性4整体性案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇 “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开
22、门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来案例“芝麻开门芝麻开门”打
23、造打造品牌新传奇品牌新传奇 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。 资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇。复习思考题1、企业战略管理包括哪几个层次？每个层次规划的内容有何不同？2、波士顿矩阵由哪些维度构成？每个维度代表了什么？3、波士顿矩阵将产品分成了哪几类？各自的特点？4、常见的企业成长战略包括哪几类？对其进行简要说明。5、掌握SWOT分析方法的运用6、波特的竞争战略模型包括哪几种战略？并对其进行简要说明。7、明确市场营销管理的一般过程，并清除营销报告的框架结构8、掌握市场营销组合的内涵本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（步骤）营销战略总体战略（步骤）管理营销活动
