第六章产品策略第一节

《第六章产品策略第一节》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第六章产品策略第一节（30页珍藏版）》请在文档大全上搜索。

1、第六章 产品策略本章主要内容1、产品组合策略2、产品生命周期策略3、新产品开发与推广策略4、品牌策略思考：No1：什么是产品？如何认识一个产品？No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？ “人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？一、产品组合策略案例引入：李太太是一位全职的家庭主妇，最近他想用家里用了十几年的双缸洗衣机，换购一台全自动洗衣机。李太太换购好了以后联系人员到家安装，但是专卖店的工作人员没能及时安装，李太太几次电话联系都没有结果。最后在李太太购买洗衣机一周以

2、后，工作人员才上门安装。李太太对洗衣机的质量和性能非常满意，但是对工作人员的态度非常不满。请问：在本次购买活动中，李太太为什么要换购洗衣机？ 她购买的到底是什么？学习目标：1、掌握产品整体概念及它包含的三个层次2、掌握产品组合策略的概念一、产品的基本概念（一）产品 1 1狭义的产品：具有狭义的产品：具有某种特定物质形态和用途某种特定物质形态和用途的物体。的物体。 2 2广义的产品：现代营销意义上的产品，又称广义的产品：现代营销意义上的产品，又称产品整体概念，是指向市场提供的能产品整体概念，是指向市场提供的能满足人们满足人们某种需要某种需要的一切的一切物品和劳务物品和劳务。介绍一种你熟悉de产品

3、用FABE介绍法介绍一款你熟悉的商品FABE产品介绍法eature（特征）特征是指功能，外观，构成，耐久性，经济性，设计，价格等商品的属性。dvantage（优点）所谓优点是指该商品特性相对于其它商品的利益点。enefit（好处）好处是指能给顾客带来的利益。vidence（证据）第三者的例证，演示，样品，统计资料，销售报表，销售工具，顾客的意见等证物。核心产品有形产品附加产品核心利益或服务形式产品期望产品核心产品附加产品潜在产品核心产品：核心产品：企业制造和出售企业制造和出售0.50.5英寸的钻头英寸的钻头, ,但顾客需要的是但顾客需要的是0.50.5英寸的孔。英寸的孔。 不要给我衣服，我要的

4、是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我不要给我MP3MP3，我要的是美妙动听的音乐。，我要的是美妙动听的音乐。探究问题1 1、课堂讨论：他的牛奶为啥卖不出去？、课堂讨论：他的牛奶为啥卖不出去？ 一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了

5、一个牌子动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜新鲜牛奶，送货上门牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，用。他站在那里已有很长一段时间了，用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。望了。为什么他的牛奶卖不出去？他只是在卖牛奶么？2、空调的核心产品是什么？ 3、化妆品的有形产品？4、坐飞机的附加利益？ 二、产品组合的有关概念与产品组合策略（一）、产品组合策略 产品组合策略是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。 产品项目 产品线宽度 产品线深度 相容度产品项目是指某一品牌或产品线内用

6、尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。凡是列入销售目录的产品名称均称为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个产品。如海尔公司的C产品电视机这条产品线有14、21、25、29、34英寸彩色电视机5个产品项目产品项目产品项目A产品产品a1.a2.a3.a4.a5.a6B产品产品b1.b2.b3C产品产品c1.c2.c3.c4.c5D产品产品d1.d2.d3.d4产品线是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。如海尔公司生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。每条产品线内

7、包含若干个产品项目名称名称 产品项目产品项目产产品品线线 Aa1.a2.a3.a4.a5.a6 Bb1.b2.b3 Cc1.c2.c3.c4.c5 Dd1.d2.d3.d4产品线宽度产品线宽度是指一个企业所拥有的产品线的数目。产品线的深度产品线的深度是指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1950奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查

8、敏1928白云1958普夫1960旗帜1982产品线的宽度产品线的宽度产品线的长度产品线的长度相容度企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度，又称产品线的一致性。某企业经营的产品有：某企业经营的产品有：u服装类：男西服、女西服、男中山装、女中山装、风雨衣、服装类：男西服、女西服、男中山装、女中山装、风雨衣、青年装；青年装；u皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋；皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋；u帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽；帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽；u针织品针织品| |：卫生衣、卫生裤、汗衫背心；：卫生衣、卫生裤、汗衫背心；问

9、题：试说出其产品线产品组合及它们的宽度、深度？问题：试说出其产品线产品组合及它们的宽度、深度？产品组合策略产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合缩减产品组合缩减产品组合产品延伸产品延伸向上延伸向下延伸双向延伸产品线延伸策略产品线延伸策略指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。 例如，生产经营高级豪例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市华的产品定位在高档市场，生产经营大众化的场，生产经营大众化的产品定位在低档市场，产品定位在低档市场， 介于两者中间的产品定介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下延伸策略可以分为以下三种。三种。 高档低档中档向下延伸双向

10、延伸向上延伸是指企业增加产品线，超出以前的经营范围。向上扩展：定位于低档产品的公司进入高档产品市场。 例如：日本车占领欧美市场后，推出高档车，以提升品牌。向下扩展：公司要向下扩展其产品线，原因主要有：公司在高档产品市场方面受到攻击。公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司步入高档市场是为了树立形象，然后再朝下扩展。公司为填补低档产品的市场空隙，防止竞争对手进入。 例如：五粮液推出：五粮春、五粮醇、五粮王等双向扩展：定位中档的企业同时向上和向下扩展。雅斯兰黛产品线延伸1、顶级品牌LAMER海蓝之谜2、一线品牌雅诗兰黛Esteelauder3、二线品牌Clinique倩碧、Origins悦木之源（纯植物概念）